驰名商标的认定，是商标法律体系中一项至关重要的特殊保护制度。其核心在于，对在中国境内为相关公众所熟知的商标，提供超越普通注册商标的跨类保护，以遏制恶意抢注和淡化商标声誉的行为。该制度并非一种荣誉评选，而是一种基于个案事实、按需认定的法律保护手段，其法律依据主要源于《中华人民共和国商标法》及相关司法解释。
从认定标准上看，法律规定了多项考量因素。依据《商标法》第十四条，认定驰名商标应当考虑相关公众对该商标的知晓程度、商标使用的持续时间、商标宣传工作的持续时间与地理范围、作为驰名商标受保护的记录以及该商标驰名的其他因素。这些因素构成一个综合性的评价体系，要求行政机关或司法机关在具体案件中进行全面审查。相关公众的知晓程度是基础，而商标的使用与宣传情况则是证明其知名度形成过程的关键证据。值得注意的是，商标的注册时间长短并非决定性条件，未注册但已通过使用达到驰名状态的商标，同样可以受到保护。
在认定程序方面，我国采取“行政认定”与“司法认定”并行的双轨制模式。行政认定主要由国家知识产权局在商标注册审查、异议及无效宣告案件中依当事人请求进行。司法认定则由中级以上人民法院在商标民事或行政诉讼案件中，根据当事人主张和案件审理需要予以确认。两种途径均遵循“个案认定、被动保护”的原则，即认定效力仅及于该具体案件，不能作为一劳永逸的称号在其他场合直接援引。这一原则有效防止了驰名商标制度的异化，确保其回归法律保护本源。
驰名商标认定在实践中面临若干挑战与争议。其一，证据标准的把握。当事人需提供大量、连续、能覆盖广泛地域的证据材料，如经济指标、广告资料、市场调查报告、获奖证明等，举证责任较重。其二，防止认定泛化。曾有一段时期，个别企业将“驰名商标”视为营销噱头进行不当宣传，为此法律已明确禁止将“驰名商标”字样用于商业广告和宣传，旨在净化市场环境。其三，跨类保护的合理边界。如何准确判断他人在非类似商品或服务上使用相同或近似商标，是否会误导公众并损害驰名商标所有人的利益，需要裁判者结合具体案情审慎裁量。
展望未来，驰名商标认定制度的发展应与市场实践及国际趋势进一步协同。随着数字经济与新业态的蓬勃发展，商标知名度形成的周期可能缩短，传播方式更加多元，这对证据形式和认定逻辑提出了新要求。制度应持续聚焦于制止恶意注册与侵权这一根本目标，通过精细化的事实审查与法律适用，在保护商标权人正当权益与维护公平竞争秩序之间达成动态平衡，从而为品牌的创新与成长提供稳固的法律基石。